dissabte, 4 de febrer de 2012

PSICOLOGIA DEL CONSUM I QUALITAT DE VIDA


Ir a descargar

Els éssers humans tenim la necessitat d’adquirir productes essencials per la nostra supervivència, però  sovint també  tenim la necessitat d’adquirir productes per satisfer els nostres desitjos.

En definitiva, els humans som persones consumidores per naturalesa.

Però, quin és el nostre comportament a l’hora de comprar? Què ens mou a fer-ho  i perquè ho fem d’una determinada manera?

Sens dubte, conèixer la resposta a aquestes qüestions és d’un gran valor estratègic per a les empreses que volen vendre’ns els seus productes, però també ho és pel legislador que vol protegir els drets de les persones consumidores, perquè a ell li pertoca  elaborar unes normes que contrarestin les tècniques més agressives del màrqueting.

Així doncs ens interessa conèixer  com les persones consumidores seleccionem, comprem i utilitzem els productes per satisfer les nostres necessitats i desitjos i de com les lleis ens protegeixen per evitar abusos i manipulacions a través de les tècniques de venda i dels missatges publicitaris.

Com influeix la nostra actitud, com a persones consumidores, en la nostra qualitat de vida?

La Llei 22/2010, del 20 de juliol, del Codi de consum de Catalunya, estableix en el seu article 111-1, que el seu objectiu és el de garantir la defensa i la protecció dels drets de les persones consumidores i per fer-ho, estableix els principis i les normes que han de regir, per tal de millorar la qualitat de vida de les persones consumidores.

En el seu article  112-4, aquesta llei ens defineix el “Principi de consum responsable” i ens diu que les  relacions de consum s’han d’ajustar als criteris de racionalitat i sostenibilitat amb relació a la preservació del medi ambient, la qualitat de vida, l’especificitat cultural, el comerç just, l’accessibilitat, l’endeutament familiar, els riscos admissibles i altres factors que determinen un desenvolupament socioeconòmic individual i col·lectiu.

La qualitat de vida de les persones, també en la seva vesant de persones consumidores, és doncs un element clau i essencial de la nostra vida i depèn de la nostra actitud, que s’ha de fonamentar en un consum responsable, que el legislador defineix com aquell que compleix els següents punts:

·         Què sigui un consum què s’ajusti als criteris de racionalitat.

·         Què sigui un consum què preservi el medi ambient.

·         Què sigui un consum què respecti l’especificitat cultural.

·         Què sigui un consum  conseqüent amb  el comerç just.

·         Què sigui un consum responsable què eviti  l’endeutament familiar.

·         Què sigui un consum què eviti qualsevol factor que perjudiqui el desenvolupament. socioeconòmic individual i col·lectiu.

El consum responsable és doncs una actitud humana que incideix plenament en les nostres creences i en els nostres valors.

Perquè puguem exercir aquest consum responsable, la mateixa llei estableix en el seu article e 126-17 que:

1. La persona consumidora té dret a l’educació en matèria de consum, que té els objectius següents:

a) Contribuir a la formació integral de la persona, atenent el desenvolupament de la consciència individual i col·lectiva dels infants i els joves en els hàbits del consum responsable, crític i actiu, cercant la informació, la reflexió, la solidaritat i la sostenibilitat en el consum de béns i serveis.

b) El desenvolupament de la capacitat d’exercir una elecció lliure, racional, crítica i saludable dels béns i serveis oferts, i també de fer-ne un ús correcte i responsable.

c) El coneixement dels seus drets i deures, i de la manera d’exercir els drets amb responsabilitat.

No practicar un consum responsable suposa atemptar clarament contra la nostra qualitat de vida i per tant, ens porta a situacions personals i col·lectives no desitjades.

De forma general, en els països anomenats desenvolupats, la majoria de ciutadans i ciutadanes, abans de la crisis econòmica actual ens sentíem satisfets pel que fa a les nostres necessitats elementals d’alimentació, educació i assistència sanitària i sense ser-ne conscients, havíem obviat els  problemes reals encara existents, de pobresa i marginació social.

En aquest marc social pre crisis, ja no es tractava només de satisfer les nostres necessitats sinó que aquesta necessitat s’havia transformat en un desig i molts cops el desig venia marcat des del màrqueting, com una necessitat clarament artificial que ens allunya del consum responsable.

Hi ha patologies associades al consum?

En aquest corrent consumista hem de parlar d’un nou tipus de  patologia, perquè moltes persones consumidores hem esdevingut compradores compulsives de productes i serveis, més enllà de les nostres pròpies possibilitats econòmiques i mediambientals.

Si ara pensem en la nostra situació personal, hem de tenir en compte que quan anem a comprar,  no té la mateixa consideració el fet de comprar coses que no havíem previst i que necessitem, que comprar coses que no havíem previst i que no necessitem. No és el mateix una compra no planificada que una compra impulsiva.

És molt difícil programar exactament el que anem a comprar perquè potser no recordem que hi ha coses que també necessitem o que en el moment que anem a comprar ens sembla que és una bona oportunitat fer-ho. No tot està a la llista de la compra perquè hi ha moltes persones consumidores que utilitzen el propi supermercat per anar recordant que és el que necessiten.

La compra impulsiva és aquella que s’activa per estímuls emocionals, que poden ser interns o induïts de forma externa que ens fa comprar sense deliberació, de forma urgent i d’una manera irresistible.

L’estat emocional influeix molt en les compres impulsives. En ocasions l’ impuls ens permet trencar la rutina, evadir-nos i escapar de la rutina.

També influeixen els condicionants externs, que són els que el màrqueting aprofita per potenciar la nostra impulsivitat, com pot ser la música, la temperatura, la il·luminació, la posició dels productes...

Però la compra impulsiva no és patològica i es diferent de la compra compulsiva.

Tant en la compra impulsiva com en la compulsiva  les persones consumidores són incapaces de valorar-ne les conseqüències i nomes es pensa en les necessitats immediates,  però en el comportament compulsiu hi hem d’afegir una conducta addictiva i excessiva.

Una conducta impulsiva molt reiterada esdevé un clar indici de compra compulsiva, totalment comparable a altres fenòmens addictius com l’alcoholisme i les toxicomanies.

Normalment les compres compulsives apareixen per intentar compensar els sentiments negatius, la infelicitat, la culpa, l’estrès, un baix nivell d’autoestima... doncs la persona consumidora, en anar a comprar, obté una gratificació immediata i una atenció personal per part del venedor, el que ens fa sentir bé i ens proporciona un reforç emocional, encara que desprès, pot ser que s’experimenti un fort sentiment de culpabilitat.

Segons alguns estudis sembla que aquest trastorns el pateixen més les dones i s’associa a la depressió i en alguns casos als desordres de la imatge corporal.

Per contrarestar les compres impulsives i compulsives el Reial Decret Legislatiu 1/2007, de 16 de novembre, pel qual s’aprova el text refós de la Llei general per a la defensa dels consumidors i usuaris i altres lleis complementàries estableix en el seu article 68.1 el dret de desistiment, què és la facultat del consumidor i usuari de deixar sense efecte el contracte formalitzat, fet que ha de notificar a l’altra part contractant en el termini establert per a l’exercici d’aquest dret, sense necessitat de justificar la decisió i sense penalització de cap classe. Aquest dret ens permet doncs, tornar els productes que hem comprat impulsivament.

Malauradament l’obligació d’oferir aquest dret de desistir només està prevista obligatòriament pels casos en que es compra fora d’establiment comercial o es compra  a distància, si bé els comerciants el poden oferir voluntàriament i per tant, a partir d’aquesta oferta, també passa a ser vinculant.

Per què els comerciants ens ofereixen voluntàriament el dret de desistiment? Doncs perquè aquesta deferència comercial augmenta les vendes en  reduir la dissonància post compra, de la que parlaré més endavant, però que ja avanço que aquest tipus de dissonància és el sentiment que la persones consumidora experimenta després d’haver comprat un producte i pensa que potser no ho ha fet prou bé per tal de complir les seves expectatives.

Amb la possibilitat de tornar el producte que ofereix el comerciant es disminueix aquesta angoixa, amb l’objectiu evident d’incitar encara més a la persona consumidora a comprar.

La crisis econòmica i l’endeutament familiar

És molt freqüent que quan anem a comprar a un establiment, el comerciant ens ofereixi pagar els productes en còmodes terminis. De fet, si no fos gràcies al finançament aliè, en algunes ocasions no podríem gaudir d’aquests productes que ens fan tanta falta o tanta  il·lusió i les empreses notarien una davallada important en les seves vendes incidint negativament en el desenvolupament econòmic general.

Però no són només els comerciants els més interessats en concedir crèdits i finançament. Les entitats financeres ens bombardegen constantment amb missatges publicitaris incitant-nos a sol·licitar un crèdit per poder fer el viatge dels nostres somnis o per comprar un cotxe nou.

Per tal de potenciar un consum responsable el legislador ha decidit obligar a les entitats financeres a verificar les possibilitats reals de les persones consumidores de fer front als deutes adquirits.

Obliga a les entitats financeres a facilitar el màxim d’informació sobre les condicions dels contractes a les persones consumidores perquè aquestes  puguin tenir un comportament reflexiu i actuar en conseqüència, evitant comportaments impulsius i evidentment compulsius.

Les entitats de crèdit hauran de dur a terme pràctiques per a la concessió responsable de préstecs i crèdits als consumidors tal i com s’estableix a l’article 29 de la Llei 2/2011, de 4 de març, d’ Economia Sostenible. Abans que es celebri el contracte de crèdit o préstec, hauran d'avaluar la solvència del potencial prestatari, sobre la base d'una informació suficient.  Així mateix es regula a l’article 14 de la Llei 16/2011, de 24 de juny, de contractes de crèdit al consum.

Igualment, d'acord amb el que preveu la legislació vigent, les entitats facilitaran als consumidors, de manera accessible i, especialment, a través de l'oportuna informació pre-contractual, les explicacions adequades perquè puguin avaluar si tots els productes bancaris que els ofereixen, en particular els dipòsits a termini i els crèdits o préstecs hipotecaris o personals, s'ajusten als seus interessos, necessitats i a la seva situació financera, fent especial referència a les característiques essencials d'aquests productes i els efectes específics que puguin tenir sobre el consumidor, en especial les conseqüències en cas d'impagament.

En tot cas, davant d’un comportament impulsiu hem de recordar que si hem decidit contractar un préstec de finançament a distància (internet, telèfon..), la llei estableix una protecció especial. La Llei  22/2007, d’11 de juliol, sobre comercialització a distància de serveis financers destinats als consumidors, estableix en el seu article 10.1 que les persones consumidores disposen d’un termini de catorze dies naturals per desistir del contracte a distància, sense indicació dels motius i sense cap penalització. El termini esmentat és de trenta dies naturals en el cas de contractes relacionats amb assegurances de vida.

Com es pot influir en la percepció de les persones consumidores? Ens poden hipnotitzar els comerços perquè comprem més?

Els éssers humans tenim receptors sensorials que capten les sensacions visuals, auditives, gustatives, olfactives, de pressió, de dolor, de temperatura o de moviment, però hi ha uns marges per sobre o per sota dels quals no podem percebre aquestes sensacions o uns marges que no ens permeten detectar les diferències. Per tant, malgrat estar exposats a moltes sensacions, nomes una part d’elles es detectada per nosaltres.

Per altra banda, d’aquesta part de sensacions detectada no totes cridaran la nostra atenció.

L’atenció pot ser voluntària o involuntària, però és limitada i selectiva, pel que si es vol potenciar-la cal jugar amb elements com el color, la posició, el contrast, la novetat....

Aquests aspectes són els que les tècniques de màrqueting aprofiten per cridar l’atenció de les persones consumidores, presentant els productes en els murals expositors d’una determinada manera, en unes condicions de llum i de temperatura determinades i utilitzant recursos com la llum i l’olor.

On situar els productes? Doncs depèn de l’objectiu que persegueixi l’establiment.

Es solen situar en els punts més interiors de les botigues els productes de primera necessitat, amb el que es força a entrar fins al fons de la botiga i obliga a veure la resta de productes.

De la mateixa manera, els productes més prescindibles es situen a prop de les caixes per fomentar la compra impulsiva i capriciosa just abans de pagar, sense pensar.

En els murals, té més visibilitat el prestatge que queda a l’alçada dels nostres ulls i menys els que queden per sobre i per sota. Per altra banda, també tenen més visibilitat els murals que estan situats en les zones de pas.

Pel que fa a la música, aquesta s’utilitza per adequar-la als objectius comercials dels establiments, segons el tipus de productes que es volen vendre i a les persones consumidores a les que es dirigeixen.

Per exemple, una música forta i rítmica en una gran superfície fa que les persones consumidores comprin més ràpidament i de forma més impulsiva, pel que s’utilitza quan els establiments s’omplen massa per facilitar la rotació de gent. En canvi, la mateixa música en una botiga de moda jove, implica un augment del temps de compra perquè transforma la botiga en un lloc d’oci, en una espècie de discoteca on les persones consumidores joves s’hi senten bé i compren més, això si, aquest tipus de música també potencia el consum impulsiu perquè satura els nostres sentits.

Una música relaxada en un centre comercial dilata el temps de compra i afavoreix les compres.

Amb les paraules també s’influeix en la conducta de les persones consumidores.

Sembla ser que les paraules estranyes que s’utilitzen per anunciar els medicaments i alguns productes cosmètics generen una intensa activitat en l’àrea frontal esquerra del cervell associada al llenguatge, que no produeixen les paraules neutres i per tant, davant d’aquestes paraules necessitem prestar-hi més atenció.

Els aromes també s’utilitzen per modificar els hàbits de compra i hi ha moltes empreses que es dediquen a confeccionar fragàncies per les diferents tipologies d’establiments comercials i de productes.

Els impulsos sensorials poden mantenir-se en la memòria per un espai de temps molt breu, però si es repeteixen suficients vegades, ens interessa retenir-les i en fem un esforç i processem aquesta informació, acaba incorporant-se en la memòria de llarg termini.

El sentit de l’olfacte és molt ràpid i té una permanència més llarga a la nostra memòria, pel que hi ha marques que impregnen els seus productes amb aromes per tal que sigui un distintiu més, tal i com ho pot ser el logotip o la música dels seus anuncis.

Són totes les nostres compres racionals?

L’article 111-2 del Codi de Consum ens defineix el consum responsable com el consum moderat, informat, reflexiu i conscient de béns i serveis, tot tenint en compte els criteris de sostenibilitat cultural, ambiental, socioeconòmica i lingüística.

Així doncs, sembla que per fer compres racionals cal estar ben informat i ser reflexiu i per això el Codi de Consum estableix en el seu article 121-2.e), el dret a la informació  com a dret protegit i a més estableix en el seu articulat tot un conjunt d’obligacions, referents a la informació que cal donar a les persones consumidores perquè puguin comprar de forma conscient i reflexiva:

Article 123-3
Informació precontractual
Les persones consumidores tenen dret que se’ls lliuri, amb un temps suficient i raonable, un model de contracte amb les condicions generals previstes.

Article 123-4
Informació contractual
En la documentació contractual han de constar, si escau, les condicions generals,el dret de desistiment i les condicions i el termini d’exercici, l’existència de garanties addicionals i l’adhesió a codis de conducta o mitjans alternatius de resolució de conflictes.

Però malgrat que les lleis ofereixin la possibilitat a les persones consumidores de realitzar les seves compres de forma racional i reflexiva això no sempre és així.

Durant els anys quaranta es creia que els principis que regulaven l’home econòmic era la racionalitat i tot allò que fugia d’una idea de compra racional, era definida com una compra irracional que, o bé podia ser patològica o bé podia ser l’expressió de la llibertat dels individus, en atorgar la capacitat de fer el que es volgués sense necessitat de seguir uns patrons econòmics.

En tot cas, com veurem, les compres irracionals no s’han de considerar totes elles compres incorrectes, doncs les persones consumidores son éssers complexes i sovint més que compres irracionals fem compres emocionals.

Hi ha diversos estudis en relació als hàbits de compra de les persones consumidores.

Inicialment podríem pensar que una persona consumidora sempre fa compres racionals, a partir dels seus recursos limitats i per fer això nomes cal una bona informació per poder escollir bé, però sembla que hi ha altres factors que influeixen en la decisió de compra que no són de caràcter racional sinó emocional.

Per exemple. Què significa regalar un abric de pell? Doncs de forma molt esquemàtica podríem dir que els arrels d’aquest comportament cal buscar-lo, per alguns autors, en factors antropològics, considerant que a la prehistòria, el mascle que pretenia una femella, anava a caçar i li oferia la pell de l’animal com a mostra del seu interès, que era considerat més gran, quan més difícil havia estat capturar l’animal, de la mateixa manera que ara, un home pot regalar un abric de pell a una dona per demostrar el seu interès, malgrat que la dificultat no hagi estat caçar l’animal, però si comprar-ne la pell i quan més car sigui l’abric, més esforç demostrarà i per tant més interès per ella.

En primer lloc hem de tenir en compte el model clàssic del comportament, que ens diu que tot comença quan alguna cosa ens pot despertar la nostra atenció i aquesta atenció pot esdevenir en  interès que finalment ens motivarà a prendre la decisió de comprar.

L’element clau aquí és la motivació que ens farà prendre la decisió de la compra. Aquesta motivació a la compra s’enfronta constantment amb una motivació a la “no compra”. El paper de la publicitat és en aquests casos el de reforçar les motivacions positives i anular les motivacions negatives.

Però les tècniques de venda, per poder reforçar les motivacions a la compra s’han d’enfrontar amb unes actituds que es troben plenament arrelades en  les persones.

Les nostres emocions són impulsos involuntaris que ens venen prefixats biològicament, però que es poden modelar amb pautes socials i culturals. Són emocions l’ira, la tristesa, la por, el menyspreu, la sorpresa, el fàstic i l’alegria.

El psicòleg Albert Ellis parteix de la idea que no són els fets i els esdeveniments que ens trobem en el dia a dia els que determinen les nostres emocions sinó els pensaments i les creences que tenim sobre aquests fets i aquests esdeveniments.

En aquest sentit, les actituds són tendències que tenim a pensar, sentir i actuar d’una determinada manera, segons les nostres emocions i els valors que assumim.

Hi ha consumidors que tenen com a valors la solidaritat i prefereixen anar als establiments de  “comerç just” i seran capaços de pagar un preu més elevat per un mateix tipus de producte, perquè  valoren el contingut social de la seva compra, o que s’estimen més pagar més i anar als comerços de productes ecològics perquè en valoren els seus aspectes saludables, o fins i tot s’han proposat no comprar tant perquè tenen com a valor la protecció del medi ambient i l’economia sostenible i practiquen un  consum responsable, altres persones consumidores creuen que la possessió d’objectes de marca i valuosos són distintius de poder i distinció pel que acudiran als comerços de luxe i davant de tot això, les tècniques del  màrqueting  busquen quines són aquestes creences per aprofitar-les i associar-les a les marques que s’adreçaran a cadascun d’aquest segments de mercat.

Què ens motiva a les persones consumidores per tal de comprar productes i serveis?

Hi ha qui diu que la publicitat s’ha de centrar en l’argumentació racional, informant per exemple, sobre el preu, la seguretat o la durada del producte. Això actua en el component cognitiu de la persona consumidora.

D’altres creuen que no cal entrar en aquests aspectes tècnics i que el millor és aprofundir en els components afectius i emocionals. Això actua en les emocions i els sentiments de les persones consumidores.

Com veurem, les empreses conjuguen ambdues teories per influir en els nostres hàbits de compra.

Què ens fa passar de la no-compra a la compra? Doncs algunes corrents psicològiques consideren que un element clau és la necessitat. En aquesta línea es situen les teories de A.H. Maslow o H.A. Murray.

Tenim necessitats  no satisfetes que volem aconseguir: necessitats fisiològiques, necessitats de seguretat, necessitats socials, necessitats d’autoestima i necessitats d’autorealització.

Per satisfer aquestes necessitats elaborem estratègies i centrem el nostre desig cap l’objecte concret que volem adquirir, però perquè triem aquell objecte en concret?

Per explicar això cal un altre enfocament, el de la teoria cognitiva de la motivació.

J.W. Atkinson va desenvolupar la teoria del valor-expectativa. D’acord amb aquesta teoria, tenim una necessitat a cobrir i per tant estem en un estat latent que busca arribar a aquest objectiu, però l’estat latent finalitzarà nomes quan ho aconseguim i això es produirà quan arribem a la conclusió que aconseguirem els elements positius que perseguim, o dit d’una altra manera, que les nostres expectatives es compliran.

El primer que es sol fer un cop tenim una necessitat és buscar informació sobre quina sembla ser la millor alternativa per cobrir aquesta necessitat i complir les nostres expectatives. Aquesta és la part més racional de la compra i requereix recopilar dades de qualitat, categories, funcionament, propietats, prestacions.... tots ells, aspectes que la normativa de consum fixa com a obligatoris, precisament per permetre a les persones consumidores disposar d’ informació suficient i rellevant.

Article 126-4 del Codi de Consum de Catalunya
Identiicació
1. La informació ha d’incloure la identitat dels béns i els serveis i la identificació del proveïdor o proveïdora, a fi que sigui possible fer una elecció racional entre béns i serveis competitius.
2. S’ha d’informar, si escau, sobre els processos de producció, comercialització i adquisició dels béns i serveis per a comprovar-ne l’adequació als principis de consum responsable.

Article 126-5 del Codi de Consum de Catalunya
Característiques dels béns
La informació que figura als envasos, als embalatges i a les etiquetes dels productes ha d’incloure els aspectes següents:
a) La naturalesa i la composició.
b) La quantitat.
c) La qualitat.
d) La mesura i el pes.
e) El risc que en comporta l’ús, si escau.
f) La manera de preveure, contrarestar i reduir els efectes no desitjables dels incidents que, malgrat les instruccions, es puguin produir.
g) L’origen.
h) La informació obligatòria dels distintius de qualitat.
i) Les altres característiques rellevants de l’oferta.

Article 126-6 del Codi de Consum de Catalunya
Preus i condicions de venda
Les persones consumidores tenen dret a rebre informació suficient i fàcilment accessible sobre els preus, les tarifes, les condicions de venda i els conceptes que incrementin el preu, abans d’adquirir el bé o contractar el servei o l’ús als punts de venda dels béns i als establiments de prestació de serveis.

De totes formes, alguns estudis sembla que evidenciïn que les persones consumidores no destinen massa temps a buscar aquesta informació i que fins i tot en compres importants no visiten gaires establiments abans de comprar. De què depèn això?

Doncs depèn de factors personals, d’aspectes com la por que tenim de comprar malament, de la nostra implicació en la compra, del cost que tingui, dels beneficis que en pugi obtenir....

Aquesta preocupació ens porta a la “cerca precompra”, però també es pot produir una “cerca permanent”, encara que no s’estigui preparat per comprar, simplement es té un interès pel producte i una certa admiració que ens fa buscar informació constantment.

Així doncs, la nostra motivació per buscar pot ser la por, la recerca de beneficis o simplement el mateix  plaer de comprar i en aquest sentit cal recordar que hi ha un corrent antropològic, que assimila la necessitat  de buscar informació a la necessitat ancestral de la nostra espècie d’anar de cacera i en aquest sentit seria el mateix buscar una presa, per un antecessor nostre de la prehistòria, que  per nosaltres buscar un bon producte en les prestatgeries d’una gran superfície.

Però hi ha altres factors dels que també depèn  la motivació per realitzar una cerca, com per exemple el poder adquisitiu, la formació o l’edat de la persona consumidora.

A més poder adquisitiu menys por de perdre diners realitzant una mala compra, a més formació més seguretat a l’hora de comprar, encara que  quan el coneixement és molt gran, aquest coneixement  esdevé un altre cop un factor inhibidor perquè potencia la desconfiança i l’exigència.

L’edat també  fa que es tendeixi a confiar més en les marques, perquè es fa més difícil poder disposar de tota la informació i més si es tenen problemes de mobilitat.

Ara bé, la recerca d’informació no nomes és externa, ans al contrari, el primer lloc on busquem informació és en la nostra pròpia memòria.

Que hi ha a la memòria? Doncs una informació recollida al llarg de la nostra vida, on hi haurà coses obsoletes, coneixements tècnics, experiències, emocions... segurament no hi haurà tot allò que ara ens caldrà per escollir el que necessitem i per això, amb la recerca externa ho podrem completar.

És en la memòria on trobarem les marques i els atributs de les marques i aquesta informació s’haurà emmagatzemat d’acord amb les nostres preferències i valors.

Què ens passa pel cap desprès de comprar un producte?

Doncs que sovint dubtem si el que hem comprat ha estat la millor opció malgrat que estiguem plenament satisfets amb el producte. Aquesta sensació es coneix com a dissonància postdecisió.

La dissonància postdecisió només apareix quan hi havia altres alternatives acceptables per fer la compra, no quan no n’hi havia cap altra. Ara bé, el grau de dissonància dependrà de la nostra predisposició als estats d’ansietat, de la importància de la compra, ja sigui econòmica o personal.

Per disminuir l’ansietat podem utilitzar un reforç positiu auto-induït, pensant que la marca que hem comprat és molt bona, que les altres no ho eren tant, o bé pensant que la compra no tenia tanta importància.

De totes formes, el que es sol fer és seguir buscant informació després de la compra per tal de reforçar la correcció de la nostra decisió i per tant potenciar la nostra seguretat i autoestima.

Un altre aspecte no tant subjectiu, que apareix després de la compra és l’avaluació del productes, per veure si respon o no a les nostres expectatives.

En el supòsit que es produeixi una insatisfacció, la persona consumidora pot optar per no fer res, per deixar de comprar aquella marca, per parlar malament d’aquella marca amb els seus cercles d’amistats o els seus cercles socials i fins i tot pot decidir emprendre accions legals.

En aquest sentit, l’article 123-5 del Codi de Consum estableix que, el termini, la garantia i la possibilitat de renúncia o devolució que s’estableixi als contractes han de permetre que la persona consumidora:

a) S’asseguri de la naturalesa, les característiques, les condicions i la utilitat o finalitat del bé o servei.

b) Pugui reclamar amb eficàcia en cas d’errada, defecte o deteriorament.

c) Pugui fer efectives les garanties de qualitat o nivell de prestació i obtenir la devolució equitativa del preu de mercat del bé o servei, totalment o parcialment, en cas d’incompliment o de compliment defectuós.

El valor de la informació externa. Aspectes racionals i emocionals.

Com podem veure, la informació externa és el primer pilar en les decisions de compra de les persones consumidores i per aquest motiu cal considerar quina és la font d’informació que s’utilitza i quines conseqüències pot tenir això.

No és el mateix la informació que controla l’empresa fabricant del producte i que abasta la publicitat i la informació de majoristes i detallistes, que la informació subministrada per persones independents, com poden ser amics, articles de revistes especialitzades, mitjans de comunicació...

Tothom ja sap que quan anem a comprar a la botiga, el venedor o venedora ens farà  l’article, que intentarà mostrar el millor dels seus productes i que ens procurarà convèncer perquè ens en anem de la botiga ben carregats de coses. Coses que potser havíem anat a comprar i coses que potser no sabíem ni que existissin però que un cop allà, ens ha semblat, no sabem com, que no podríem viure sense elles.

On està el límit de les tècniques de venda en relació als drets de les persones consumidores?





Com a mínim hi ha dos aspectes claus que hem de tenir en compte a l’hora d’analitzar la publicitat i les tècniques de venda. La veracitat de la informació i la licitud de la informació.

Pel que fa a la veracitat de la informació, hem de tenir en compte que el Codi de consum estableix en el seu article  126-1 que:

1. La promoció dels béns i els serveis destinats a les persones consumidores ha d’ésser concebuda i duta a terme de manera que no pugui enganyar o induir a engany sobre llurs característiques o condicions.

2. La publicitat s’ha de fer d’acord amb els principis de suficiència, objectivitat, veracitat i autenticitat, i no pot, sigui quin sigui el suport utilitzat, induir a error o a falses expectatives als seus destinataris.

3. La informació que figura als envasos, als embalatges i a les etiquetes dels productes ha d’ésser veraç i suficient.

I en el seu article  123-7 ens diu:

1. L’oferta, la promoció i la publicitat dels béns o serveis s’ha d’ajustar a llur naturalesa, característiques, utilitat o finalitat i a les condicions jurídiques o econòmiques de la contractació.

2. Les persones consumidores poden exigir el contingut de l’oferta, promoció o publicitat, les prestacions pròpies de cada bé o servei, les condicions jurídiques o econòmiques i les garanties ofertes, encara que no figurin expressament en el contracte o en el document o comprovant rebut. Aquests aspectes s’han de tenir en compte en la determinació del principi de conformitat amb el contracte.

3. Els contractes amb les persones consumidores s’han d’integrar d’acord amb el principi de la bona fe objectiva, fins i tot en el cas d’omissió de la informació precontractual rellevant.

4. No obstant el que estableix l’apartat 3, si el contracte conté clàusules més beneficioses per a la persona consumidora, aquestes han de prevaler sobre el contingut de l’oferta, promoció o publicitat.

Llei 29/2009, de 30 de desembre, per la qual es modifica el règim legal de la competència deslleial i de la publicitat per a la millora de la protecció dels consumidors i usuaris ens parla també del actes d’engany i de les omissions enganyoses.

«Article 5. Actes d’engany.

1. Es considera deslleial per enganyosa qualsevol conducta que contingui informació falsa o informació que, fins i tot sent veraç, pel seu contingut o la seva presentació indueixi o pugui induir a error als destinataris, i sigui susceptible d’alterar-ne el comportament econòmic, sempre que incideixi sobre algun dels aspectes següents:

a) L’existència o la naturalesa del bé o servei.

b) Les característiques principals del bé o servei, com ara la seva disponibilitat, els seus beneficis, els seus riscos, la seva execució, la seva composició, els seus accessoris, el procediment i la data de la seva fabricació o subministrament, el seu lliurament, el seu caràcter apropiat, la seva utilització, la seva quantitat, les seves especificacions, el seu origen geogràfic o comercial o els resultats que poden esperar-se de la seva utilització, o els resultats i les característiques essencials de les proves o els controls efectuats al bé o servei.

c) L’assistència postvenda al client i el tractament de les reclamacions.

d) L’abast dels compromisos de l’empresari o professional, els motius de la conducta comercial i la naturalesa de l’operació comercial o el contracte, així com qualsevol afirmació o símbol que indiqui que l’empresari o professional o el bé o servei són objecte d’un patrocini o una aprovació directa o indirecta.

e) El preu o la seva manera de fixació, o l’existència d’un avantatge específic respecte al preu.

f) La necessitat d’un servei o d’una peça, substitució o reparació, i la modificació del preu inicialment informat, llevat que hi hagi un pacte posterior entre les parts en què s’accepti tal modificació.

g) La naturalesa, les característiques i els drets de l’empresari o professional o el seu agent, com ara la seva identitat i la seva solvència, les seves qualificacions, la seva situació, la seva aprovació, la seva afiliació o les seves connexions i els seus drets de propietat industrial, comercial o intel·lectual, o els premis i distincions que hagi rebut.

h) Els drets legals o convencionals del consumidor o els riscos que aquest pugui córrer.

2. Quan l’empresari o professional indiqui en una pràctica comercial que està vinculat a un codi de conducta, d’incompliment  dels compromisos assumits en l’esmentat codi es considera deslleial, sempre que el compromís sigui ferm i pugui ser verificat, i, en el seu context fàctic, aquesta conducta sigui susceptible de distorsionar de manera significativa el comportament econòmic dels seus destinataris.»

«Article 7. Omissions enganyoses.

1. Es considera deslleial l’omissió o ocultació de la informació necessària perquè el destinatari adopti o pugui adoptar una decisió relativa al seu comportament econòmic amb el coneixement de causa degut. És també deslleial si la informació que s’ofereix és poc clara, inintel·ligible, ambigua, no s’ofereix en el moment adequat, o no es dóna a conèixer el propòsit comercial d’aquesta pràctica, quan no resulti evident pel context.

2. Per a la determinació del caràcter enganyós dels actes a què es refereix l’apartat anterior, es té en compte el context fàctic en què es produeixen, prenent en consideració totes les seves característiques i circumstàncies i les limitacions del mitjà de comunicació utilitzat.

Quan el mitjà de comunicació utilitzat imposi limitacions d’espai o de temps, per valorar l’existència d’una omissió d’informació es tenen en compte aquestes limitacions i totes les mesures adoptades per l’empresari o professional per transmetre la informació necessària per altres mitjans.»

Anar a comprar és una cosa que s’aprèn?

Hi ha un model que ens diu que aprenem a comprar i que ho fem per associació.

Aquest sistema és automàtic i el que provoca és que associem una marca determinada amb una sensació determinada.

Perquè aquest sistema funcioni calen múltiples exposicions al missatge i s’han d’utilitzar estímuls forts.

Per tal de mantenir uns hàbits de compra calen però unes tècniques que els reforcin i normalment això es produeix mitjançant unes recompenses.

Una recompensa  és un avantatge que apreciem com a positiu i que ens condiciona a actuar d’una manera determinada.

També hi ha reforços negatius, que el que fan és precisament tot el contrari, evitar  anar a comprar aquell producte perquè hem detectat que no hi ha cap avantatge o que fins i tot hi ha càstigs.

Com a reforços positius actuen les ofertes, els obsequis o els serveis complementaris de lliurament dels productes a domicili o l’adaptabilitat dels horaris de l’establiment a les nostres necessitats.

S’ha d’anar alerta amb les promocions i recordar que l’article  211-10 del Codi de Consum estableix els següents requisits:

1. La publicitat de condicions especials més beneficioses per a la persona consumidora amb relació a les practicades habitualment per l’empresa o l’establiment ha d’indicar almenys:

a) La data d’inici de la promoció o l’oferta.

b) La durada de la promoció o l’oferta, o bé el nombre d’unitats disponibles en oferta o promoció o el nombre de persones consumidores que es poden beneficiar de la promoció.

c) Els requisits que han de complir les persones consumidores

d) Les condicions, la qualitat i les prestacions dels béns o serveis en promoció, i els avantatges de l’oferta o la promoció.

e) El responsable o la responsable de la promoció, amb indicació del nom o la raó social i l’adreça de l’establiment o els establiments on es poden fer efectives les condicions més beneficioses, llevat que la promoció es refereixi únicament al mateix establiment on s’ofereix.

2. Si s’anuncien promocions o ofertes per un període de temps, aquest període ha d’ésser sempre determinat i l’empresa ha d’estar en condicions de satisfer la demanda de les persones consumidores del bé o servei ofert, sens perjudici de la normativa relativa als períodes de rebaixes. Si no es pot atendre la demanda, s’ha d’informar la persona consumidora del dret d’adquirir el bé o servei ofert, o un de condicions semblants, d’acord amb els beneficis de l’oferta o la promoció. Aquesta mesura s’ha de fer efectiva per mitjà del lliurament d’un full d’encàrrec que doni dret a la persona consumidora a obtenir els béns o serveis promocionats i en què s’indiqui la data en què es podrà fer efectiu aquest dret. Aquest precepte s’entén sens perjudici de les responsabilitats administratives derivades de l’incompliment de l’obligació que aquest apartat estableix amb relació al període de la promoció o l’oferta. En tot cas, no es poden fer promocions amb un nombre d’unitats manifestament insuficients en funció de la durada i la publicitat de la promoció o l’oferta i en funció de les vendes habituals.

3. Si la promoció o l’oferta indica el nombre d’unitats o de destinataris que se’n poden beneficiar, s’ha d’informar del sistema de prioritat per a atendre les demandes.

Aquest sistema ha de permetre la comprovació objectiva que s’han seguit les preferències fixades en la publicitat.

4. La promoció o l’oferta és exigible durant tot el temps en què és pública i accessible.

5. Si es limiten les unitats de béns o serveis en condicions més beneficioses per a cada persona consumidora, s’ha d’informar d’aquesta limitació en la publicitat i en els cartells o els rètols de l’establiment on es faci l’oferta o la promoció.

6. Si en un mateix establiment hi ha articles o serveis en condicions normals de venda i altres en condicions més beneficioses, s’han de diferenciar o separar clarament, de manera que no es pugui induir a error o confusió respecte a les ofertes i promocions, ni a llur naturalesa.

7. Els béns o serveis en condicions més beneficioses no poden estar deteriorats o ésser de pitjor qualitat que els que l’empresa o l’establiment que fa l’oferta o la promoció ofereix habitualment, llevat de les vendes de saldos i d’altres tipus permesos d’acord amb els requisits que estableix la normativa en matèria d’ordenació comercial.

Pel que fa als obsequis, l’article 211-12 del Codi de Consum estableix:

1. Si, en el marc d’una relació de consum, s’ofereix un obsequi, s’ha d’informar clarament la persona consumidora en la publicitat i al mateix establiment dels aspectes següents:

a) Les obligacions que comporta el lliurament, si escau, incloses, especialment, les de caràcter fiscal.

b) Les condicions de lliurament, especialment les despeses que comporta la tramesa o la posada a disposició.

c) Les condicions i limitacions que s’han de complir per a obtenir l’obsequi.

d) Les instruccions clares i precises que s’han de seguir per a obtenir l’obsequi.

2. Pel que fa a la durada i les existències dels obsequis, hom s’ha d’atenir al que estableix l’article 211-10.

3. Si la persona consumidora compleix els requisits per a ésser el beneficiari o beneficiària, el lliurament efectiu o la posada a disposició dels obsequis s’ha de fer en el termini d’un mes des del moment en què la persona consumidora hagi complert tots els tràmits establerts per les condicions de la invitació a comprar.

Compte amb les pràctiques agressives

L’Estat va publicar la Llei 29/2009, de 30 de desembre, per la qual es modifica el règim legal de la competència deslleial i de la publicitat per a la millora de la protecció dels consumidors i usuaris i en aquesta llei  es defineix la deslleialtat d’una conducta, que  està determinada per la concurrència de dos elements: que el comportament de l’empresari o professional resulti contrari a la diligència professional que li és exigible en les seves relacions amb els consumidors, i que aquest sigui susceptible de distorsionar de manera significativa el comportament econòmic del consumidor mitjà.

D’acord amb aquesta llei, hem d’entendre per comportament econòmic, tota decisió per la qual la persona consumidora opta per actuar o per abstenir-se de fer-ho en relació amb:

a) La selecció d’una oferta o oferent.

b) La contractació d’un bé o servei, així com, si escau, de quina manera i en quines condicions contractar-lo.

c) El pagament del preu, total o parcial, o qualsevol altra forma de pagament.

d) La conservació del bé o servei.

e) L’exercici dels drets contractuals en relació amb els béns i serveis.

Així doncs, a l’empresari se li exigeix una diligència professional que no pot ser contraria al principi de bona fe i ha de preveure raonablement, el comportament econòmic d’un grup clarament identificable de consumidors o usuaris especialment vulnerables a tals pràctiques o al bé o servei al qual es refereixin, per presentar una discapacitat, per tenir afectada la seva capacitat de comprensió o per la seva edat o la seva credulitat.

«Article 8. Pràctiques agressives.

1. Es considera deslleial tot comportament que, tenint en compte les seves característiques i circumstàncies, sigui susceptible de minvar de manera significativa, mitjançant persecució, coacció, incloent-hi l’ús de la força, o influència indeguda, la llibertat d’elecció o conducta del destinatari en relació amb el bé o servei i, per tant, n’afecti o en pugui afectar el comportament econòmic.

Amb aquesta finalitat, es considera influència indeguda la utilització d’una posició de poder en relació amb el destinatari de la pràctica per exercir pressió, fins i tot sense usar força física ni amenaçar amb el seu ús.

2. Per determinar si una conducta fa ús de la persecució, la coacció o la influència indeguda es tenen en compte:

a) El moment i el lloc en què es produeix, la seva naturalesa o la seva persistència.

b) L’ús d’un llenguatge o un comportament amenaçador o insultant.

c) L’explotació per part de l’empresari o professional de qualsevol infortuni o circumstància específics prou greus per minvar la capacitat de discerniment del destinatari, dels quals aquell tingui coneixement, per influir en la seva decisió respecte al bé o servei.

d) Qualssevol obstacles no contractuals onerosos o desproporcionats imposats per l’empresari o professional quan l’altra part desitgi exercitar drets legals o contractuals, incloent-hi qualsevol forma de posar fi al contracte o de canviar de bé o servei o de subministrador.

e) La comunicació que es fa qualsevol acció que, legalment, no es pot exercir.»


Documental recomanat


Es recomana veure el documental "No pensi, compri!" del programa 30 minuts de TV3 del dia 09/12/2012
"Moltes grans marques comercials utilitzen el neuromàrqueting, la neurociència aplicada a les vendes. Però no ho volen admetre. Manipulen el nostre cervell?"

Enllaç a TV3 a la carta: http://www.tv3.cat/videos/4371630/No-pensi-compri


Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada